Διάφορα μέτρα για την καταπολέμηση του καρκίνου στοχεύει να εισαγάγει η Ευρωπαϊκή Ένωση, μεταξύ των οποίων είναι και η απαγόρευση διαφήμισης του αλκοόλ στον χώρο του αθλητισμού (από διοργανώσεις, ομάδες κλπ.).
Σύμφωνα με την εξειδικευμένη ιταλική ιστοσελίδα, οικονομίας και ποδοσφαίρου, calcio e finanza, η παράγραφος 16 της σχετικής έκθεσης, αναφέρει ότι η Ευρωπαϊκή Ένωση σκοπεύει να ζητήσει «την απαγόρευση της διαφήμισης αλκοόλ σε αθλητικές εκδηλώσεις όταν συμμετέχουν κυρίως ανήλικοι» και «την απαγόρευση της χορηγίας αλκοόλ στον αθλητισμό».
Το γεγονός αυτό σημαίνει ότι μεγάλες διοργανώσεις όπως το UEFA Champions League αναμένεται να χάσει έναν από τους μεγαλύτερους χορηγούς του, την Heineken, όπως επίσης και το παγκόσμιο πρωτάθλημα της Formula 1 που έχει συνάψει συμφωνία με την ολλανδική εταιρεία ζυθοποιίας.
Μελετώντας μερικές από τις Εκθέσεις της Calcio Figc, διαπιστώνεται ότι ο τομέας των ποτών (όχι συγκεκριμένα αλκοολούχα, επομένως οι Coca και Pepsi θα μπορούν να προωθούνται) αξίζουν το 10% του συνολικού αριθμού χορηγών ποδοσφαιρικών συλλόγων στην Ευρώπη: στην Ιταλία το ποσοστό είναι 7%, ενώ μεταξύ των άλλων κορυφαίων πρωταθλημάτων πηγαίνει από το 6% της γαλλικής Ligue 1 και πάνω από το 15% της Ισπανικής Λίγκας περνώντας το 11% της Γερμανικής Bundesliga και το 12% της Αγγλικής Premier League.
Η Ciocca σημειώνει ότι «οι εταιρείες στον τομέα του κρασιού και της μπύρας επενδύουν πολλά εκατομμύρια ευρώ ετησίως σε αθλητικές χορηγίες, υποστηρίζοντας δεκάδες χιλιάδες αθλητικές διοργανώσεις που, χωρίς χρηματοδότηση, κινδυνεύουν να κλείσουν, αφαιρώντας την πιθανότητα πολλών ατόμων να μπορούν να αθλούνται και να κοινωνικοποιούνται με αυτόν τον τρόπο».